Cómo aplicar el Scrum Marketing: roles, sprints y herramientas clave

La toma de decisiones y el trabajo colaborativo resultan indispensables para cualquier equipo de marketing, donde la velocidad y la mejora continua para obtener mejores campañas juegan el papel principal. Entonces, ¿Qué mejor que una metodología de juego en equipo para este enfoque? Allí es donde nace el Scrum marketing.

Cuando los teóricos japoneses Ikujiro Nonaka y Hirotaka Takeuchi crearon el marco Scrum, se aseguraron de que permita llegar a los objetivos deseados en el menor tiempo posible. De este modo, el Scrum Marketing es muy útil para gestionar campañas, contenido, y otras iniciativas del sector.

Sin embargo, no es una copia exacta del sistema tradicional, ya que hablamos de una disciplina extremadamente cambiante y creativa, pero no por ello menos aplicable.

En este artículo nos dedicaremos a profundizar en cómo adoptar el Scrum Marketing en tu organización, sus beneficios y cuándo es más adecuado utilizarlo. Además, detallaremos el ciclo de trabajo y los roles que cada miembro debe asumir en esta metodología. Al final de nuestro recorrido, estarás más que preparado para implementar este sistema de juego en equipo.

Qué es el Scrum Marketing y Cómo Funciona

El Scrum Marketing es una adaptación de la metodología Scrum, originalmente utilizada para la gestión de proyectos de desarrollo de software, aplicada ahora al campo del marketing. 

Como hemos visto en otros artículos, SCRUM es un proceso simple e interactivo que facilita la gestión de proyectos mediante ciclos iterativos y colaborativos. Aunque nació en el ámbito del desarrollo de software, su flexibilidad y eficiencia han permitido que se expanda a otras áreas, incluyendo el marketing. Aquí es donde nos centraremos.

Diferencias entre Scrum y Scrum Marketing

Scrum Marketing se diferencia de la metodología general de Scrum en lo que respecta a las necesidades del rubro, sus objetivos y proyectos específicos.

En primer lugar, el enfoque se centra en la entrega de valor al cliente a través de campañas, contenido y otras iniciativas de marketing. La idea es que los equipos de marketing puedan adaptarse rápidamente a las necesidades del mercado y a las reacciones del público objetivo.

Como resultado, los equipos pueden ajustar las campañas en función de las tendencias del mercado, el comportamiento del consumidor y otros factores externos. Esto permite una mejor reacción y tracción frente a la competencia, optimizando procesos de calidad y reduciendo las confusiones en cuanto a definiciones de productos o servicios.

Cuándo Usar el Scrum en Marketing: diagnóstico y señales

Adoptar la metodología Scrum Marketing puede ser una decisión estratégica que transforme la manera en que tu equipo de marketing opera y entrega resultados. Sin embargo, no todos los proyectos ni todas las situaciones son ideales para la implementación de Scrum.

Si realizas un diagnóstico detallado, es posible que identifiques algunas de estas señales que indican cuándo es conveniente aplicar Scrum en tus proyectos de marketing digital. Léelas con atención y procura analizarlas detenidamente.

1. Disparidad en los Costos de Realización

Si notas que los costos de tus proyectos de marketing se están disparando sin un claro retorno de inversión, Scrum puede ayudarte. Al identificar y priorizar los requisitos del proyecto mediante un product backlog, podrás enfocar los recursos en lo que realmente importa, reduciendo así los gastos innecesarios y mejorando la eficiencia.

2. Inadecuación del Producto o Servicio a las Necesidades del Cliente

Cuando tus clientes no están recibiendo productos o servicios que realmente se adapten a sus necesidades, es un claro indicador de que necesitas más flexibilidad y adaptabilidad en tu proceso. Scrum Marketing permite ajustes continuos y adaptaciones rápidas, asegurando que lo que entregas siempre esté alineado con lo que el cliente espera.

3. Períodos de Entrega Prolongados

Si los tiempos de entrega de tus proyectos de marketing son demasiado largos, dividiendo el trabajo en sprints cortos puedes reducir significativamente estos períodos. Al trabajar en ciclos de una a cuatro semanas, puedes entregar resultados de manera más rápida y predecible, manteniendo a los clientes satisfechos.

4. Necesidad de Mejorar la Calidad

Scrum enfatiza la importancia de la calidad y la retroalimentación continua. Si la calidad de tus productos o servicios necesita mejoras, la estructura iterativa de Scrum, con sprint reviews regulares, te permitirá identificar y corregir errores de manera temprana y eficiente.

5. Falta de Especialización y Desarrollo de Habilidades

En proyectos que requieren una alta especialización, Scrum proporciona un entorno donde los miembros del equipo pueden desarrollar y aplicar habilidades específicas. Esto es crucial para proyectos complejos donde la calidad y el conocimiento especializado son fundamentales.

6. Pérdida del Espíritu de Trabajo en Equipo

Si sientes que el espíritu de trabajo en equipo se está desvaneciendo, Scrum puede revitalizar la colaboración. Con reuniones diarias (daily scrum) y una comunicación constante, los miembros del equipo estarán más motivados y alineados con los objetivos comunes.

7. Necesidad de Resolución Sistemática de Problemas

Scrum Marketing proporciona un enfoque sistemático para identificar y resolver problemas. La naturaleza iterativa del proceso permite abordar problemas de manera incremental, mejorando la eficiencia del equipo y la calidad del proyecto.

8. Falta de Adaptabilidad al Mercado

Si tu empresa está teniendo dificultades para adaptarse al ritmo del mercado y reaccionar frente a la competencia, Scrum puede ser la solución. La metodología ágil permite ajustes rápidos y una mejor capacidad de respuesta a los cambios del mercado.

Requisitos para implementar Scrum en marketing

Ahora bien, ya conoces las principales señales, pero eso no garantiza una correcta implementación, ya que hay determinadas condiciones que sería bueno tomar en cuenta. 

En primer lugar, Scrum Marketing funciona mejor con equipos pequeños, idealmente de no más de 8 personas, aunque puede extenderse hasta 12 o 15 en casos especiales. Estos equipos deben ser autónomos y multifuncionales para poder manejar todas las tareas necesarias dentro del sprint.

En segundo lugar, si tu proyecto requiere una documentación detallada desde el inicio hasta el final, Scrum puede no ser la mejor opción. En cambio, si las expectativas son de entregas rápidas y control continuo, Scrum será altamente efectivo.

La flexibilidad de Scrum en Marketing es ideal para proyectos donde se anticipan cambios a mitad del proceso. Cada sprint ofrece una oportunidad para reevaluar y ajustar los objetivos y tareas, lo que permite adaptarse rápidamente a nuevas condiciones o requerimientos.

Otro punto clave para implementar Scrum con éxito, es que todos los involucrados comprendan y confíen en la metodología. Por eso, es importante tener una comunicación fluida en el equipo y acordar entre todos si es realmente viable aplicar esta modalidad.

Tipos de Piezas o Entregables en Scrum Marketing

En el contexto del Scrum Marketing, los documentos entregables son los productos o resultados que se generan al final de cada sprint. Estos entregables deben representar incrementos de valor que contribuyan a los objetivos del negocio. 

De esta forma, se logra que cada entrega sea de alta calidad y esté alineada con las necesidades del cliente y del mercado. Así mismo, estos entregables deben ser revisados y evaluados para asegurar que cumplen con los criterios de aceptación establecidos. 

Ahora que conoces mejor cómo se traduce el término, te dejamos algunos ejemplos de entregables comunes que un equipo de marketing puede producir utilizando Scrum en Marketing:

Campañas Publicitarias:

• Anuncio Publicitario: Puede ser un anuncio en redes sociales, una campaña de Google Ads, o un comercial de televisión.
• Correo Electrónico de Marketing: Un boletín informativo o una serie de correos electrónicos diseñados para atraer y retener clientes.

Contenido de Marketing:

• Artículos de Blog: Publicaciones que informan, educan o entretienen a los lectores, optimizadas para SEO.
• Whitepapers y E-books: Documentos extensos que proporcionan información detallada sobre un tema específico, utilizados como herramientas de generación de leads.
• Infografías: Representaciones visuales de datos e información que son fácilmente digeribles y compartibles en redes sociales.

Publicaciones en Redes Sociales:

• Publicaciones en Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, etc.: Contenido diseñado para atraer y comprometer a la audiencia en diferentes plataformas sociales.
• Historias y Videos en Redes Sociales: Contenido multimedia interactivo para aumentar la visibilidad y el engagement.

Email Marketing:

• Campañas de Email Marketing: Series de correos electrónicos automatizados que buscan nutrir leads y convertirlos en clientes.
• Newsletters: Actualizaciones periódicas enviadas a suscriptores para mantenerlos informados sobre noticias, ofertas y contenido relevante.

Eventos y Webinars:

• Organización de Eventos en Vivo: Desde ferias comerciales hasta conferencias y lanzamientos de productos.
• Webinars: Seminarios en línea que permiten a las empresas interactuar directamente con su audiencia y ofrecerles valor educativo.

Análisis y Reportes:

• Informes de Análisis de Datos: Documentos que proporcionan insights sobre el rendimiento de campañas y estrategias, ayudando a tomar decisiones informadas.
• Reportes de Rendimiento: Evaluaciones periódicas del desempeño de las campañas y actividades de marketing.

Diseños y Prototipos:

• Diseños de Landing Pages: Páginas web específicas diseñadas para convertir visitantes en leads o clientes.
• Prototipos de Productos: Modelos iniciales de nuevos productos o servicios que se pueden testar antes de un lanzamiento completo.

Composición del Equipo en Scrum Marketing

Como ya vimos anteriormente, el éxito de la metodología Scrum depende en gran medida de cómo se organiza el equipo y de la claridad con la que se definen los roles y las responsabilidades. 

Por lo tanto, la estructura del equipo es fundamental para asegurar que cada sprint se lleve a cabo de manera eficiente, se produzcan entregables de buena calidad y que cumplan con los objetivos del proyecto.

Veamos cómo sería cada puesto en un equipo Scrum en marketing:

Scrum Master

El Scrum Master es el facilitador del proceso Scrum. Por lo que su principal tarea es guiar al equipo, asegurarse de que se sigan las mejores prácticas y eliminar cualquier impedimento. Además, fomenta la comunicación y la colaboración dentro del equipo.

Entre sus principales características, un buen Scrum Master debe ser un excelente comunicador, tener habilidades de resolución de problemas y estar comprometido con la mejora continua del equipo.

Product Owner

Mientras tanto, el Product Owner es el responsable de definir y priorizar los objetivos del sprint y las tareas específicas que deben completarse. Este rol requiere una comprensión profunda del cliente y del mercado para asegurar que los entregables del sprint aporten valor.

Si pensamos en sus cualidades, el Product Owner debe ser decisivo, tener habilidades de gestión de proyectos y ser capaz de equilibrar las demandas del cliente con las capacidades del equipo.

Equipo de Desarrollo

Por último, nos queda el equipo de desarrollo. Este grupo es responsable de llevar a cabo las tareas asignadas durante el sprint y asegurarse de que los entregables sean de alta calidad. Llevándolo al plano del marketing, esto puede incluir redactores, diseñadores gráficos, especialistas en SEO, y gestores de redes sociales.

Un aspecto crucial es que los miembros del equipo de desarrollo deben ser autónomos, tener habilidades técnicas en sus áreas respectivas y ser capaces de trabajar colaborativamente sin jerarquías estrictas.

Organización de los Sprints en Scrum Marketing

Un sprint en Scrum Marketing es un período corto, generalmente de una a cuatro semanas, durante el cual el equipo trabaja en tareas específicas y entregables. La duración del sprint se determina en función de lo que mejor funcione para el equipo y el proyecto. Por ejemplo, sprints de una semana pueden ser ideales para mantener el foco y la motivación alta.

La duración de los sprints puede variar, pero comúnmente se establecen entre una y cuatro semanas. La elección de la duración depende de factores como la complejidad del proyecto y la capacidad del equipo para mantener el ritmo.

Ahora veamos cómo se organizarían estos periodos en lo que podemos llamar eventos específicos:

Planificación del Sprint:

• Sprint Planning: Al inicio de cada sprint, el equipo se reúne para planificar el trabajo. Durante esta reunión, se define el Sprint Backlog, que es la lista de todas las tareas que deben completarse durante el sprint. Estas tareas deben estar claramente descritas y priorizadas.
• Definición de Objetivos: El Product Owner y el Scrum Master trabajan juntos para definir los objetivos del sprint, asegurando que cada tarea esté alineada con los objetivos generales del proyecto.

Ejecución del Sprint:

• Desarrollo de Tareas: El equipo de desarrollo se enfoca en completar las tareas del Sprint Backlog. Las tareas deben estar organizadas de manera que cada miembro del equipo sepa exactamente qué hacer y cuándo hacerlo.
• Reuniones Diarias: Durante el sprint, se realizan reuniones diarias (Daily Stand-ups) donde cada miembro del equipo comparte su progreso, identifica obstáculos y ajusta el plan según sea necesario.

Revisión y Retrospectiva del Sprint:

• Sprint Review: Al final de cada sprint, el equipo presenta los entregables al Product Owner y a otros interesados. Esta revisión asegura que los entregables cumplen con los criterios de aceptación y proporcionan valor.
• Sprint Retrospective: Después de la revisión, el equipo se reúne para reflexionar sobre lo que funcionó bien y lo que podría mejorarse en futuros sprints. Esta retroalimentación es crucial para la mejora continua.

Ciclo de Trabajo en Scrum Marketing

Bien, ahora vamos a tomar algunos pasos prestados del Scrum tradicional, pero adaptándolo a las características propias del marketing. Acompañamos a este breve recorrido donde obtendrás una imagen más clara de cómo proceder con Scrum Marketing.

1. Establecer la Visión

El objetivo es definir los objetivos del proyecto o campaña y los resultados esperados. Si se trata de una campaña de SEO, la visión podría ser «aumentar el tráfico orgánico del sitio web en un 30% en los próximos seis meses«.

A su vez, tendrás que crear los hitos, es decir, definir un momento puntual que permita medir el progreso del proyecto. La idea entonces es vincular la visión con hitos específicos que guiarán el proyecto. Por ejemplo, un hito podría ser «alcanzar una tasa de conversión del 5% en las páginas de destino optimizadas para SEO».

2. Creación del Roadmap

Una vez aquí, debes desarrollar la hoja de ruta. Esto consiste en establecer las etapas de la campaña o proyecto a nivel amplio para tener una visión holística. 

Un caso muy común sería para una campaña de marketing de contenidos, donde las etapas podrían incluir investigación de palabras clave, creación de contenido, promoción y análisis de resultados.

A continuación, tendrás que agregar las listas de tareas, donde se detallarán todas las necesarias para completar cada etapa del roadmap. Un claro ejemplo sería «investigar temas relevantes», «escribir artículos», «diseñar infografías» y «editar y revisar contenido».

3. Planificación de Sprints

Bien, llegamos al momento de definir los Sprints. Aquí debes dividir el proyecto en periodos cortos de una a cuatro semanas, donde se ejecuten tareas específicas. Un sprint de dos semanas podría dedicarse exclusivamente a la creación y publicación de artículos de blog.

Terminado eso, sigue la fase de expandir la hoja de ruta. Te preguntarás cómo se hace esto. No es complejo, pero lleva un poco de tiempo, ya que debes desglosar cada etapa del roadmap en tareas detalladas y asignarlas a los miembros del equipo.

Aquí te va un ejemplo: durante la planificación del sprint, puedes asignar tareas específicas como «escribir el primer borrador del artículo«, «diseñar una infografía complementaria» y «optimizar el artículo para SEO«.

4. Scrum diario o Daily Scrum

Las reuniones diarias, o lo que se conoce como daily scrum, son especialmente necesarias, ya que mantienen al equipo sincronizado y resuelven cualquier obstáculo rápidamente.

Una manera sencilla de aplicarlo en Scrum Marketing sería reunirse durante 15 minutos cada mañana para discutir el progreso del día anterior, los planes para el día y cualquier impedimento.

Además, es crucial el uso de herramientas colaborativas porque facilitan la comunicación y la gestión de tareas, especialmente en equipos remotos. En otro apartado te daremos algunas opciones y ejemplos muy valiosos para cualquier equipo de Scrum Marketing.

5. Revisión de Sprints

Vamos llegando al final, que sería la revisión del Sprint. Teniendo en cuenta todo lo realizado, es momento de evaluar las tareas completadas durante el sprint y su efectividad. Te recomendamos proponer una reunión para revisar lo publicado, analizar su rendimiento y discutir entre todos las lecciones aprendidas.

De esa reunión podrán identificar oportunidades de mejora para futuros sprints. Un elemento que no debe faltar en Scrum es la retroalimentación y la mejora continua. 

Ya sea que necesiten mejorar la coordinación entre los redactores y los diseñadores gráficos, lo cierto es que siempre se puede perfeccionar un poco más.

Herramientas esenciales para implementar Scrum Marketing

Como ya comentamos en el apartado anterior, el uso de herramientas puede facilitar la gestión, el seguimiento y la visualización del progreso del proyecto. Además, ayudan a mantener al equipo organizado, asegurar la transparencia en las tareas y mejorar la eficiencia general del proceso. 

A continuación, te proponemos 7 herramientas para poner en marcha Scrum Marketing en tu organización:

1. Kanban Boards

Kanban Boards son tableros visuales que muestran el estado de las tareas en el ciclo de trabajo. Se dividen tradicionalmente en tres columnas: «Para hacer», «En curso» y «Completado».

De hecho, son útiles para visualizar el flujo de trabajo durante el sprint, permitiendo al equipo ver de un vistazo qué tareas están pendientes, cuáles están en progreso y cuáles se han completado.

2. Burndown Charts

Burndown Charts son gráficos que muestran el progreso del equipo en relación con el tiempo, ayudando a rastrear la cantidad de trabajo pendiente a lo largo del sprint. Generalmente se utilizan para asegurar que el equipo está en camino de cumplir con los objetivos del sprint y para identificar cualquier retraso potencial.

3. Product Backlog

El Product Backlog es una lista priorizada de todas las tareas y características que deben completarse en el proyecto. Es administrado por el Product Owner y se actualiza constantemente para reflejar las necesidades cambiantes del mercado y del cliente.

Puede usarse como la fuente principal de todas las tareas del equipo de marketing, proporcionando una visión clara de las prioridades y asegurando que todos los miembros del equipo estén alineados con los objetivos del proyecto.

4. Scrum Board

Un Scrum Board es un tablero que puede ser físico o virtual y que ayuda a visualizar el trabajo realizado durante un sprint. Al igual que el Kanban Board, se divide en columnas para diferentes estados de las tareas.

Resulta ideal para mantener el seguimiento de las tareas del sprint, proporcionando una representación visual clara del progreso del equipo y ayudando a identificar cuellos de botella.

5. Jira

Jira es una herramienta de gestión de proyectos que soporta metodologías ágiles como Scrum y Kanban. Permite crear y gestionar tableros, backlog, sprints y tareas, y ofrece características avanzadas para seguimiento y reportes.

Justamente es muy apropiado para gestionar proyectos complejos con múltiples equipos y tareas. Su principal ventaja es que proporciona una solución integral para planificar sprints, asignar tareas y monitorear el progreso.

6. Trello

Trello es una herramienta de gestión de proyectos basada en tarjetas y tableros, similar a Kanban. Es fácil de usar y altamente visual, permitiendo a los equipos colaborar y gestionar tareas de manera eficiente.

Te recomendamos aplicarlo en equipos pequeños o medianos que necesitan una visión sencilla para gestionar tareas y proyectos.

7. Herramientas de Comunicación y Colaboración (Slack, Microsoft Teams)

Slack y Microsoft Teams son herramientas de comunicación que facilitan la colaboración en tiempo real entre los miembros del equipo. Permiten la creación de canales específicos para proyectos, compartir archivos y mantener la comunicación constante. Y como punto extra, mantienen a todo el equipo sincronizado, especialmente en equipos remotos o distribuidos.

Conclusión

El Scrum Marketing permite a las empresas adaptarse al ritmo del mercado, mejorar la previsibilidad de los tiempos de entrega y optimizar los procesos de calidad. La adopción de Scrum en el marketing y sus diversas áreas facilita una mayor flexibilidad y colaboración, asegurando que las campañas y proyectos sean más eficientes y efectivos. 

Además, saber cuándo y cómo aplicarlo puede ser la clave para transformar tus proyectos de marketing, haciéndolos más eficientes, flexibles y orientados a resultados. Con esta guía, podrás las señales adecuadas y entender las necesidades de tu equipo y proyecto te permitirá aprovechar al máximo esta poderosa metodología ágil.

Por último, asegúrate de que sea una metodología realmente apropiada para el ritmo de trabajo y los objetivos que tu equipo ha designado. No olvides respetar los sprints y aprovechar al máximo las capacidades de tu equipo.