¿Qué es el Customer Effort Score o Indicador de Esfuerzo del Cliente?

Si nunca has escuchado hablar del customer effort score (CES), se traduce al español como indicador de esfuerzo del cliente y significa que desconoces el verdadero motivo por el cual los clientes prefieren tu marca.

Para nadie es un secreto que las empresas exitosas se caracterizan por tener un conocimiento profundo de las intenciones del consumidor y los aspectos que influyen en su decisión de compra (costo, calidad, flexibilidad, etc.). Con estos datos a mano, es más fácil para las compañías ofrecer un servicio de buena calidad, mejorar la tasa de fidelización y cerrar más ventas.

Pero, ¿cómo sabes que la estrategia está dando resultado y que los clientes están felices?

Por lo general, la satisfacción se mide por medio de encuestas o preguntando al consumidor qué tan buena ha sido su experiencia de compra. Sin embargo, hay muchos otros métodos disponibles y el customer effort score es uno de los más interesantes.

Customer Effort Score (CES): definición

El customer effort score o CES (en español, puntuación o indicador de esfuerzo del cliente) es una métrica de servicio al cliente que sirve para medir la experiencia del usuario con un producto o servicio en particular.

Medir el customer effort score es muy fácil. Para hacerlo, se puede:

• Pedir a los clientes que califiquen su experiencia en una escala de 7 puntos que va de «Muy difícil» a «Muy fácil». Esta es la forma tradicional de medir el CES, aunque puede tener un nivel bajo de participación por ser más extensa.
• Preguntar a los clientes cómo calificarían el esfuerzo invertido en la tarea de comprar o interactuar con el equipo de soporte. Este formato es más breve (1-2 preguntas), por lo que suele haber tasas de participación más altas.

Para muchos, el CES garantiza mayor precisión y credibilidad que otros métodos para evaluar el servicio al cliente y la satisfacción, ya que en lugar de preguntar al usuario qué tan feliz está (una valoración muy subjetiva), el propósito es medir el grado de dificultad percibido.

Esto permite saber qué tanto esfuerzo tuvieron que poner los clientes en el proceso, y qué tan probable es que sigan comprando.

¿Cuándo medir el CES?

Hay dos momentos cruciales que pueden aprovecharse para medir el customer effort score. Veamos cuáles son.

1. Luego de interactuar con un producto que condujo a la compra o suscripción

El escenario más común para la medición del CES es justo después de que el usuario ha adquirido un producto o realizado alguna acción importante, como la suscripción para un demo (versión de prueba).

Por lo general, lo que se busca es medir el customer effort score de forma inmediata para que la tasa de participación sea alta y se puedan obtener más datos.

Los Software de Chatbot son una herramienta muy útil en estos casos, ya que pueden configurarse encuestas predeterminadas y hacer que se envíen automáticamente al usuario cuando la interacción, compra o suscripción se haya completado.

2. Después de una interacción con servicio al cliente

El CES o indicador de esfuerzo del cliente también puede medirse al finalizar una interacción con servicio al cliente. Por ejemplo:

1. Cuando un ticket de soporte ha sido resuelto por correo electrónico.
2. Cuando el usuario lee un artículo en la base de conocimiento de la empresa. De este modo, se puede saber qué tan útil ha sido el contenido.

Ahora, en el primer caso se puede crear una encuesta de customer effort score utilizando un Software de Mesa de Ayuda, y hacer que se envíe automáticamente cada vez que un agente de servicio marque un ticket como resuelto.

En el segundo caso, es más práctico incluir una escala de valoración al final de cada entrada en la base de conocimiento, como se muestra en el siguiente ejemplo:

Conclusiones

• El customer effort score es una métrica objetiva y muy útil para entender qué tanto se ha tenido que esforzar un cliente en el proceso de interactuar con una marca, producto o servicio.
• Cuando el CES arroja una valoración positiva, significa que la empresa está haciendo un buen trabajo para facilitar al usuario la adquisición de un producto o la contratación de un servicio.
• El customer effort score puede medirse en distintos periodos de interacción. Para simplificar el proceso, es conveniente implementar un Software de Mesa de Ayuda y un Software de Chatbot; así podrás configurar el envío automático de encuestas al final de una interacción importante.

Referencias:

Alex Birkett. 2019. «What is Customer Effort Score (CES)?». Blog.hubspot.com https://blog.hubspot.com/service/customer-effort-score

«What is Customer Effort Score (CES) & How Do I Measure It?». Qualtrics.com. https://www.qualtrics.com/experience-management/customer/customer-effort-score/