¿Cómo Reconocer a los Clientes Mercenarios?


Los clientes mercenarios, al contrario de lo que en primera instancia podrías pensar, son clientes que están satisfechos contigo… Solo que no lo suficiente.

Conocerlos te servirá para hacer proyecciones sobre ventas futuras, aunque no para aplicar encuestas NPS, ya que son clientes muy volátiles que no suelen comprometerse con una marca en particular.

En este artículo aprenderás a reconocerlos y te daremos algunos consejos para lidiar con este tipo de cliente en particular.

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¿Qué son los clientes mercenarios?

Los clientes mercenarios es un tipo de clasificación dentro de un modelo de análisis de clientes muy popular llamado el Modelo Apóstol.

Dentro de este modelo hay 4 categorías de clientes y una de ellas es el mercenario, que se caracteriza por ser un usuario satisfecho, pero no leal.

Para entender mejor quiénes son los clientes mercenarios y qué papel juegan en tu empresa, echemos un vistazo a la teoría del Modelo Apóstol.

Teoría del Modelo Apóstol

El modelo se basa en dos condiciones para clasificar a los clientes: la lealtad y la satisfacción.

  • Apóstol. El cliente satisfecho y leal es el cliente Apóstol de tu marca, que la recomendará y seguirá comprando. Son habituales y difunden la marca entre amigos y familiares, pues han forjado una conexión emocional.
  • Mercenario. El cliente satisfecho, pero no leal es el cliente mercenario. Los mercenarios recomendarán tu marca, sin embargo, se cambiarán a otra compañía si surge la oportunidad.
  • Rehén. El cliente que no está satisfecho, pero que volvería a comprar es el cliente rehén Seguirá siendo leal porque:

    1. Cumple una directiva corporativa.
    2. El costo de cambiar de marca es realmente alto, o no hay otras ofertas del mismo producto o servicio.
    3. Debe cumplir con un contrato preestablecido.
  • Terrorista. Por último, el cliente que no está satisfecho y que además no volverá a comprar es el cliente terrorista, y recibe ese nombre porque sabe cómo trabajas y persuadirá a otros para que no compren tus productos. Este tipo de consumidores suelen ser haters seriales, y buscarán compartir su negatividad a otros consumidores en cualquier momento.
Modelo Apostol de Satisfacción Lealtad, donde se describen los tipos de cliente apostol, mercenario, terrorista, rehen.
Diagrama que muestra la relación entre cada tipo de cliente del Modelo Apóstol y los criterios de satisfacción y lealtad.

Rasgos del cliente mercenario

El cliente mercenario se reconoce porque no se identifica con ninguna marca. Por lo tanto, es muy difícil de retener y «cambia en la dirección que sople el viento».

Este tipo de clientes se distinguen del resto porque:

  • Son sensibles a los precios.
  • Buscan el mejor trato y no parar nunca de prestar atención a otras propuestas.
  • Son susceptibles de cambiar por mejores ofertas.
  • Compran por impulso.
  • Valoran sus propios intereses por encima de cualquier otra cosa.
  • Persiguen las tendencias de la moda.
  • No sienten ningún apego por marcas en particular.
  • Son clientes que demandan mucho esfuerzo y dinero invertido en marketing, pero mantenerlos luego de la primera compra es muy difícil. Su lealtad está siempre en duda.

Curiosamente, puedes satisfacer completamente las necesidades de un cliente mercenario y aun así no mostrará lealtad hacia tu marca. De todos formas, no representan una gran amenaza para tu empresa, ya que están satisfechos con tus productos y hasta puede que tengan buenas referencias de tus servicios.

Los mercenarios a veces cambian solo por cambiar y probar diferentes opciones aunque la solución que tú propones haya cumplido con sus expectativas. Tampoco son fáciles de retener porque no prestan demasiada atención a los atributos de tu marca. Solo suelen enfocarse en el precio, incluso una promesa de experiencia excelente, podría no ser útil para este cliente.

¿Qué hacer al respecto?

Realmente no hay mucho por hacer con los clientes mercenarios, pero siempre hay estrategias que podrás implementar para que este segmento sea el más pequeño en la cartera de tu empresa.

1. Contar con un software especializado

En primer término, es importante identificar rápidamente a los mercenarios para no invertir tiempo en tratar de convencerlos. Para esto debes contar con las herramientas apropiadas.

Un Software de Atención al Cliente que te permita tener una comunicación ágil con el usuario y configurar notificaciones automáticas será vital. Con este tipo de herramienta tus agentes de ventas podrán saber cuántas llamadas, correos y mensajes han recibido con un cliente, y automatizar flujos de trabajo haciendo que ciertas decisiones se «tomen solas» para ahorrar tiempo.

2. Conocer los criterios de compra

Si has identificado que un cliente mercenario es particularmente importante porque, por ejemplo, tiene una ponderación por facturación alta, es importante que conozcas los criterios de compra de ese cliente.

Está bien, ya sabemos que es un cliente que puede dejarnos en cualquier momento, pero habrá algún criterio de compra que lo impulsará a seguir comprando. En este tipo de consumidor suele ser el precio, pero no siempre.

Por eso es importante identificar qué es lo que los mercenarios valoran más y comunicar los beneficios que ofrece tu marca al respecto.

3. Abandonar el barco cuando no hay nada que hacer

Una vez que has identificado al cliente mercenario, lo mejor es saber cuándo es momento de dejar de insistir. De lo contrario, pierdes tiempo y energía, y tus vendedores pueden frustrarse.

No dediques demasiado tiempo a tratar con los clientes mercenarios, necesitarás más esfuerzo para complacerlos que para complacer a los clientes leales a largo plazo.

Además, según las estadísticas, la relación con los mercenarios no te reportará ganancias considerables.

Conclusiones

  • Los clientes mercenarios son complejos, pero puedes aprender a leer su comportamiento para identificarlos mejor.
  • Un cliente mercenario no significa ni un gran peligro ni una gran oportunidad, aunque no descartemos que, con el viento a favor, podría convertirse en un cliente apóstol usando las herramientas necesarias.
  • Contar con un Software de Mesa de Ayuda te facilitará el proceso, tanto si debes descartar a un par de clientes mercenarios de tu base de datos como si ves posibilidades de retenerlo.

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Referencias:

Franz, Annette. 2021. «The Apostle Model | CX Journey™». Cx-Journey.Com. https://cx-journey.com/2012/02/apostle-model.html.


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Gabriel Mancuzo
Gabriel Mancuzo es Licenciado en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Cuyo (Argentina) y tiene amplia experiencia en atención al usuario. La programación y los software son campos que lo apasionan. Actualmente, redacta artículos para el blog de ComparaSoftware en las áreas de Gestión de Proyectos, Atención al Cliente, Marketing y Ventas.
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