Vemos una imagen ilustrativa del ciclo de vida de un producto, con las fases de apagado de un fósforo.

Ciclo de vida de un producto: qué es y cómo entenderlo para la gestión de proyectos


El ciclo de vida de un producto es el proceso por el que pasa un artículo comercial, desde su concepción hasta su declive en el mercado. Conocer la teoría del ciclo de vida del producto te permitirá tomar mejores decisiones estratégicas para el diseño de un producto, evitar el declive antes de lo previsto y contar con una ventaja competitiva. 

En este artículo te explicamos qué es el ciclo de vida de un producto, las etapas que lo componen y cómo se puede ver este proceso en ejemplos sencillos. 

Qué es el ciclo de vida de un producto

El ciclo de vida de un producto se refiere a las etapas que atraviesa un artículo durante su existencia en el mercado. El objetivo de esta estructura es orientar la estrategia comercial de cualquier empresa que fabrica o idea un producto, sin importar su tamaño o segmento.

Este modelo se basa en la teoría de Theodore Levitt (1925-2006), economista alemán radicado en Estados Unidos y autor de varios libros sobre marketing y economía. En un artículo publicado en la revista Harvard Business Review (1965), este autor propone que el ciclo de vida de un producto exitoso cuenta con ciertas etapas reconocibles.

Vemos el ciclo de vida de un producto representado como una curva en un diagrama cartesiano.
El ciclo de vida de un producto puede visualizarse como una curva en un diagrama cartesiano, donde se ven las expectativas de ventas a lo largo del tiempo.
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De esta manera, encontramos cinco etapas del ciclo de vida de un producto:

  • Desarrollo.
  • Introducción
  • crecimiento.
  • Madurez
  • Declive.

Es probable que lo veas representado como una curva en un diagrama cartesiano, que revela las expectativas de ventas (eje vertical) a lo largo del tiempo en años (eje horizontal). 

Si bien el académico enumera solo cuatro pasos, el paso de “introducción” fue agregado más tarde por otros especialistas.

Por lo tanto, el ciclo de vida de un producto es un proceso cronológico que transcurre desde su lanzamiento en el mercado hasta su desaparición. En la gestión de proyectos, es útil conocer este proceso porque nos da una idea de cómo diseñar nuestro producto para que su tránsito por este ciclo sea exitoso. 

Cuáles son las etapas del ciclo de vida de un producto

Un aspecto que debemos tener en cuenta es que los estudios sobre el tema se refieren a la longevidad de un producto desde la perspectiva del consumo y el comportamiento de los consumidores ante el lanzamiento del mismo. 

Sería muy complejo establecer un patrón de comportamiento para los productos en su aspecto técnico y material. De hecho, generalmente los productos cuentan con un plazo de validez que determinan su vida útil en términos físicos. 

Entonces, apuntamos a las variaciones en las ventas, los costos de producción y las estrategias de gestión de los productos según su capacidad de atender al mercado. Como decíamos al inicio, tenemos cinco etapas en el ciclo de vida de un producto, y a continuación te explicamos cada una de ellas. 

Desarrollo

La etapa del desarrollo es el momento de poner en marcha todas las ideas para un producto nuevo. Puede ser un artículo de consumo rápido como indumentaria, alimentos o bebidas, como también algo más complejo, como una web app, un dispositivo tecnológico o un programa algorítmico. Cada uno de ellos debe lanzarse en su mejor versión.

Por eso, el objetivo principal de esta fase es darle una personalidad al producto. En este sentido, la mayor parte de las inversiones se van a dirigir al diseño y ajustes técnicos necesarios para su consumo. 

Y justamente, antes de lanzar el producto al mercado, es fundamental la preparación del mensaje inicial que describirá al mismo. Lo ideal es tener una visión clara del discurso de ventas que logre cerrar acuerdos con inversionistas. 

Teniendo en cuenta todos estos aspectos, resulta esencial organizar adecuadamente las fases del proyecto, por lo que todos los equipos involucrados deberán compartir información y trabajar en conjunto para que el diseño del mismo sea lo más efectivo posible. 

En este sentido, contar con un software de gestión de proyectos te permitirá automatizar procesos, administrar mejor los recursos, y compartir un cronograma de actividades que se adecúe a un objetivo. Opciones como Asana, Oracle, Smarsheet y Monday son útiles para realizar gestión de carteras, concentrar herramientas de colaboración, implementar metodologías ágiles, entre otras posibilidades.

Introducción

Una vez que el producto está disponible para las ventas, hay que atraer a los clientes. Aquí la comunicación efectiva es clave, tanto una buena estrategia de marketing como una correcta segmentación de mercado, para definir al público objetivo. 

Para asegurarse de que el producto oficial cumple con las necesidades del consumidor, los emprendedores pueden realizar un MVP (o en español, Producto Viable Mínimo). Este consiste en una versión más sencilla de un producto que puede resolver el problema del usuario.

De esta manera, se recoge la retroalimentación de un grupo de usuarios del MVP para definir la versión que será lanzada al mercado. En esta etapa, agregamos los recursos visuales y técnicos que pueden añadirse al producto.

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Un último aspecto de la fase de introducción es que se deben definir los KPIs (Key Performance Indicator, o principales indicadores de desempeño en español) del producto a lo largo de su ciclo de vida. Sin embargo, la base de clientes aún no es bastante para orientar nuevas acciones de adquisición y cambios en las ofertas.

Teniendo en cuenta que el mercado requiere un tiempo para adaptarse a la novedad, las ganancias no son suficientes para reponer el dinero invertido.

De hecho, en el artículo “El ciclo de vida del producto. Instrumentos para el diseño de estrategias de marketing en la oficina de farmacia (IV) se describe esta etapa como un momento crítico. Esto se debe a que, según las estadísticas, muy pocos de los productos tienen éxito en su lanzamiento.

Es una etapa crítica, como muestran las estadísticas: entre el 50 y el 70% de los productos fracasa en su fase de lanzamiento al mercado.

Luis Godás (2006) Revista Offarm.
Vemos una imagen de un equipo trabajando con figuras de madera en el desarrollo de un producto.
El momento de desarrollo en el ciclo de vida de un producto es la etapa clave donde las ideas se transforman en un prototipo a vender.

Crecimiento

Que el producto llegue a esta etapa después de superar los obstáculos del lanzamiento y la recepción del mercado, es un buen indicio de crecimiento. Observamos un aumento considerable de las ventas y una mayor cantidad de canales de obtención de clientes.

Atraídos por la novedad, aparecen los primeros competidores. De esta manera, la competencia se intensifica, y aumentan tanto los números de puntos de venta como los nuevos canales de distribución. 

En este sentido, es posible que los competidores lancen versiones similares del producto, pero con precios más bajos o atributos originales.

En consecuencia, la retención de los clientes iniciales y la expansión de la conciencia de marca serán los retos más importantes. Además, frente a una mayor competitividad, se deberá invertir en mejorar la calidad del producto, como así también en recursos innovadores que le devuelvan la hegemonía.

Sin embargo, también hay buenas noticias. Los ingresos empiezan a crecer considerablemente, siendo asignados a la realización de avances técnicos y publicidad. Hablamos de un mercado en expansión.

Madurez

Ahora que tu producto alcanzó la madurez, queda enfrentar las pruebas a la persistencia del mismo. Sin embargo, tu empresa cuenta con experiencia acumulada en las etapas anteriores para resistir posibles crisis económicas o nuevos competidores.

Es probable que ser la primera opción de compra del cliente no sea del todo posible. Lo verás en las estadísticas de ventas, que ya no crecen de forma constante y se estabilizan.

Tal vez debas prestar más atención a las nuevas demandas del mercado y necesidades de los clientes, dado que en esta fase, el producto se conoce bien y se están adaptando a su uso. 

En cuanto a la medición de los resultados, esa importante aplicar el Retorno de Inversión (ROI) y el Costo de Adquisición de Clientes (CAC). Este tipo de métricas te permitirán tomar decisiones con respecto a garantizar la fidelización de los clientes por sobre la apertura a nuevos segmentos.                                                                              

Declive

Si bien este momento es el más temido por cualquier empresa enfocada en productos, es un proceso natural en el ciclo de vida de todo producto. No importa cuanto crecimiento tenga el mismo, su fase de declive es inevitable

Aquí, las ventas bajan significativamente y los clientes comienzan a adaptarse a nuevas alternativas ya consolidadas en el mercado. Aparecen otros productos y servicios más eficientes, como sucedió con el disquete, un sistema de almacenamiento que fue reemplazado por el USB y este a su vez por la nube. 

Sin embargo, también hay factores pueden provocar la declinación de los productos, como los cambios en los intereses de los consumidores y la progresión masiva de uno o más competidores. Un claro ejemplo son los productos de entretenimiento fugaces como el juguete Spinner o los famosos Pop It, que en su momento dominaron el mercado. 

Aunque la teoría es clara en este aspecto, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a esta etapa. Y muchas compañías pueden caer en el error de retirar un producto en su etapa de plena madurez, ocasionando grandes pérdidas. Sin embargo, desde el punto de vista estratégico, si el objetivo principal se centra en la productividad, se opta por renovar o abandonar el producto. 

Ejemplos del ciclo de vida de un producto

Existen miles de productos y ejemplos que han transitado su ciclo de vida por completo. Como decíamos anteriormente: los disquetes, los juguetes, el Walkman y el Ipod, entre otros productos. 

Sin embargo, Sony volvió a lanzar el modelo NW-ZX700, inspirado en el Walkman, que pretende conquistar nuevamente a los amantes del sonido y la música, lo que nos muestra que los ciclos pueden renovarse o reinventarse. Sin embargo, de no tener éxito, este producto puede caer abruptamente en su etapa de introducción, restará observar los próximos meses para comprobarlo.

Un caso completamente diferente son los auriculares bluetooth, que a diferencia del Walkman, están recién comenzando su trayecto por el mercado.

Si bien existen hace ya unos años, podemos observar que actualmente se encuentran en su fase de crecimiento, e incluso, podríamos afirmar, teniendo en cuenta la expansión del mercado, las nuevas versiones y la adaptación de los consumidores, que está alcanzando la madurez. 

Infografía de Statista sobre la estimación de ventas mundiales de productos wearables (portables) en relación con el ciclo de vida de un producto.
Infografía de Statista sobre la estimación de ventas mundiales de productos wearables (portables) a lo largo de los años.

Según las estadísticas, en el 2021 la marca TWS alcanzó el mayor volumen de ventas de su ciclo, escalando a 310 millones de unidades con respecto a los 46 millones vendidos en 2018. 

Si bien no se proyecta un declive pronto, aún no sabemos si surgirá otro producto que supere las capacidades de los auriculares inalámbricos y sus beneficios, que por ahora están desterrando a los auriculares tradicionales con cable. 

Conclusión

Ahora que te hemos mostrado claramente qué es el ciclo de vida de un producto, sus etapas y cómo se puede observar en un producto específico, estás listo para aprovechar esta información en los diseños de tus proyectos.


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