¿Qué es la Comunicación Externa en una Empresa?

La imagen que el público se hace de tu empresa dependerá de cómo gestiones tu comunicación externa.

Los equipos de comunicación pueden construir una imagen de marca seleccionando y administrando los atributos que definan mejor las características de tu negocio. Es como crear una identidad personal.

Ahora, la importancia de la comunicación externa está en que puede potenciar o dificultar la percepción que intentas construir alrededor de tu marca. Por eso hoy, más que nunca, es importante repensar estrategias de comunicación externa que puedan adaptarse al cambio constante en los canales digitales, y que sean fáciles de dirigir, como lo pide el usuario moderno.

Entendiendo qué es la Comunicación Externa

La comunicación que se desarrolla en una empresa tiene dos grandes dimensiones: la comunicación interna y la comunicación externa.

La comunicación externa abarca la totalidad de los mensajes emitidos por una compañía con la intención de ser atendidos por el entorno fuera de la empresa:

• Clientes o target (objetivo definido)
• Competidores
• Proveedores
• Beneficiarios
• Otras organizaciones

La comunicación externa debe responder a una estrategia global de comunicación, esto quiere decir que no podemos hacer entender a nuestros clientes un mensaje tipo A si la estrategia publicitaria en curso nos muestra al público con un mensaje tipo B.

Una estrategia de comunicación externa se define pensando en el público objetivo al que pretendemos llegar.

Esta información la podemos recolectar, analizar y almacenar con ayuda de un Software de Gestión de Proyectos, una herramienta que facilita al equipo de comunicación trabajar de forma colaborativa e incluir en el proceso otras áreas de la empresa relacionadas (como el departamento de Marketing).

Cuando tengamos suficiente información sobre el público objetivo (características y preferencias), podremos elegir si necesitamos, por ejemplo, una estrategia de marketing masivo o focalizado, one to one (que pone el foco en la personalización), etc.

Los canales de comunicación externa incluyen medios de comunicación y acciones de promoción:

• Prensa, radio y TV
• Redes sociales
• Sitios de internet, aplicaciones y plataformas
• Eventos
• Patrocinios
• Vía pública
• Charlas, debates y conferencias

Funciones de la comunicación externa en una empresa

La comunicación externa puede generar capital inesperado, pero muchas veces es difícil de dimensionar, justamente porque es algo intangible.

En pocas palabras, tiene que ver con la imagen, y cuando hablamos de imagen nos referimos a cómo el público ve en su cabeza a nuestra organización.

La función principal de la comunicación externa es promover, modificar y conservar la idea que el público tiene de una empresa. Una estrategia bien gestionada, entendida como un proyecto a administrar, nos permitirá comunicar y construir los puntos fuertes de la marca en la mente de la audiencia.

Los beneficios a largo plazo de la comunicación externa son:

• Transmisión de los atributos de una marca.
• Formación, construcción o modificación de nuestra identidad frente al público.
• Definición de los aspectos estructurales de la empresa.

A mediano y corto plazo, las ventajas de la comunicación externa incluyen:

• Diseñar estrategias de marketing y publicidad específicas para un producto o servicio.
• Ganar socios estratégicos.
• Lograr mayor difusión y publicitar nuevos productos.
• Aumentar las ganancias.

¿Cómo diseñar una estrategia de comunicación externa?

A la hora de desarrollar una estrategia de comunicación, podemos acudir a las 5 R de la comunicación estratégica. Esta es una fórmula fácil de recordar y muy práctica.

• Relevar: debemos buscar todo el material posible que dé cuenta de las definiciones de la organización a lo largo de su trayectoria. Podemos apelar a archivos viejos o productos y publicidades antiguas.
• Recuperar: el relevamiento debe partir del hecho de que ningún material es inútil. Conceptos publicitarios usados en otras etapas pueden resultarnos útiles para pensar nuevas estrategias creativas. Además, tendremos una idea de los atributos de marca que se vienen desarrollando históricamente.
• Repensar: cuando ya tenemos todo el material de base, el próximo paso es comenzar a analizar a la organización. En esta etapa, conceptualizamos con claridad la historia, la misión y los valores que definen a la marca para idear un discurso institucional.
• Reordenar: aquí es cuando la nueva estrategia comienza a tomar forma. Se arma una maqueta o borrador con los principales elementos del proyecto.
• Reescribir: durante el proceso de redacción de las acciones, es importante considerar las competencias del público objetivo (su lenguaje, conocimientos, gustos y pasatiempos). Deberemos desarrollar los contenidos de forma piramidal, es decir, los estructurales primero y luego los específicos.

Existen herramientas digitales que nos pueden ayudar a gestionar el proceso, como Trello, Asana o Basecamp. Así podremos:

• Trabajar en equipo de forma remota.
• Desarrollar organigramas y calendarios con fechas para realizar las actividades.
• Gestionar alertas de trabajo.
• Llevar un control y seguimiento del flujo de trabajo.
• Monitorear campañas y ver estadísticas.

Elementos de un plan de comunicación externa

Estos son los elementos básicos para diseñar una estrategia de comunicación factible:

1. Definir el quiénes somos de la organización: se trata de identificar bien al emisor, sus características y personalidad, como si de una persona se tratase.
2. Formular objetivos generales y específicos: teniendo en cuenta que sean alcanzables y medibles.
3. Establecer el público objetivo.
4. Explicitar el contexto.
5. Definir obstáculos y oportunidades.
6. Definir los recursos de los que disponemos.
7. Planificación de medios: se trata del proceso de elección de los mejores canales para implementar el mensaje. ¿Redes sociales, radio, medios gráficos?
8. Definir las acciones y limitarlas en el tiempo.
9. Redactar el discurso básico: se trata de reflejar el mensaje fundamental que se compartirá, y que será coherente con los objetivos planteados.
10. Evaluación: vamos a tener que definir instrumentos de medición y KPIS, o no habrá forma de saber si estamos en la tierra o en las nubes. Muchas herramientas en redes sociales permiten realizar un seguimiento a las campañas pagas.

Comunicación externa: ejemplos

Los planes de comunicación varían constantemente, y muchas veces el trabajo que se venía haciendo resulta obsoleto, pues el mercado mundial puede verse afectado de un día para el otro.

Un ejemplo de esto es la pandemia mundial por COVID-19, que obligó a repensar las estrategias de comunicación externa de muchas empresas. Una constante fue la difusión de programas de ayuda, como acciones de colaboración con gobiernos, hospitales y asociaciones benéficas.

Las compañías necesitaban que la audiencia supiera que estaban involucrados, donando dinero y aportando productos para ayudar a mantener en pie el sistema sanitario y asistir a los contagiados.

Algunas empresas incluso decidieron modificar su logo, conservando los atributos más importantes de la marca, pero dándole un giro simbólico a las cosas. Mercado Libre, la plataforma de compras de Latinoamérica, lo hizo modificando su logotipo (el viejo apretón fuerte de manos) por dos codos que se tocan (haciendo referencia al distanciamiento social).

Para anclar el mensaje, Mercado Libre usó la consigna: “Codo con codo, hasta que llegue lo mejor”.

Algo similar hizo Coca Cola separando las letras en su logotipo:

Las estrategias de comunicación actuales apuntan a despertar ese “algo” en la audiencia por lo cual una empresa será recordada años después:

• Empatía
• Seguridad
• Conciencia global
• Disminución del riesgo
• Demostración de serenidad y liderazgo
• Aporte social y ayuda económica
• Sinceridad

¿Cómo rediseñar la comunicación externa en momentos de crisis?

• Realiza un nuevo diagnóstico: involucra a todos los departamentos y define estrategias globales. Un diagnóstico acertado será el primer paso para adaptarse a los cambios.
• Aplica una gestión de crisis: no pierdas tiempo, asume los nuevos elementos culturales y busca cohesionarlos con los atributos históricos de tu imagen empresarial.
• Resigna los análisis previos: será importante rever las acciones que tenías programadas y suspenderlas en momentos de crisis, ya que tu público objetivo ha visto modificada su rutina.
• Reconsidera tus objetivos: las grandes organizaciones buscan generar calma, responsabilidad y compromiso en época de “vacas flacas”. Aplica de forma creativa estos valores a tu marca, comunica lo que eres capaz de aportar para ayudar.
• Estar al tanto de las noticias: mantén informado a tu equipo para que las estrategias se actualicen constantemente. Habla con ellos de forma periódica, incluso si es para darles malas noticias.
• Busca empatizar: hazle saber el público que conoces sus inquietudes y que estás al tanto de sus dolores y preocupaciones.
• No descartes asociaciones estratégicas: las alianzas con organismos sin fines de lucro y también con otras empresas pueden ser un gesto de nobleza, unión y solidaridad (al menos para el público).
• Genera un acercamiento: la voz del líder es necesaria en momentos críticos. Un mensaje directo y sincero del presidente, CEO o gerente de la organización puede hacer más en la mente del público que toda la publicidad paga del mundo.
• Considera realizar promociones especiales: muchas compañías liberan contenido gratuito en situaciones difíciles, como libros digitales, películas y documentales, cursos a distancia, videojuegos, etc. Es un mensaje de empatía muy fuerte.

La identidad de una empresa no se construye de un día para otro, hay atributos que se edifican con el tiempo y que necesitan planificarse y evaluarse constantemente. Lograr es sinónimo de repensar la comunicación externa periódicamente y ver nuevas maneras de hacer las cosas.