Experiencia de marca: qué es, cómo mejorarla y ejemplos

La experiencia de marca o brand experience, es la conclusión de todo el proceso donde una marca y su cliente, entran en contacto. Trabajar en ella, implica pensar en cada punto de interacción, para lograr crear en el usuario una imagen que lo impacte emocionalmente.

El branding es una forma de pensar que las grandes marcas, como Coca Cola o Red Bull, explotan muy bien. En este artículo conocerás qué es la experiencia de marca y cómo mejorarla, para lograr cautivar a los clientes, en niveles que van más allá de las características del producto o servicio. 

Cuando todos los puntos de contacto con el cliente, lo impactan positivamente, las probabilidades de que esos clientes se conviertan en embajadores de la marca, crece. 

Una buena brand experience es una invitación contundente para que ese cliente vuelva a comprar en el futuro; por otra parte, no generar una satisfacción en el camino, hará que el cliente busque otras alternativas. 

¿Qué es la experiencia de marca?

La experiencia de marca es el conjunto de sentimientos, emociones y sensaciones que el cliente conserva en su memoria, luego de relacionarse con una marca, con un objetivo concreto, que puede ser una compra, asesoramiento, investigación, etc.

La  brand experience es un proceso, que el marketing estudia especialmente. Esta rama de la mercadotecnia recibe el nombre de brand experience marketing.

Se trata de un tipo de marketing experiencial, basado en las condiciones generadas por una empresa para incidir en la impresión que un cliente tiene sobre un producto o marca en particular.

El brand experience marketing busca que las empresas creen un entorno de fiabilidad, de buena voluntad y de confianza con el cliente. Esto permite generar una asociación entre la marca y una emoción específica, que debe ser recurrente durante todos los puntos de contacto.

Qué incluye la experiencia de marca

Para poder dimensionar todos los aspectos donde la experiencia de marca se forma, veamos dónde el brand experience marketing puede trabajar:

• Productos y servicios: por supuesto que el elemento estrella de la experiencia del cliente es la performance de los productos y servicios. Que sea un elemento innovador, con packaging y diseño agradable, y con el uso de factores sensoriales, influirá en la emoción del cliente.
• Entornos físicos: el impacto sensorial en oficinas y fábricas, tiendas, puntos de venta o entrega, son también aspectos donde la brand experience jugará un rol fundamental.
• Comunicaciones: todo lo que la empresa diga o haga comunica. En este sentido, las acciones corporativas, comerciales, publicitarias, etc., deben trabajarse para la experiencia de marca. Aspectos como el storytelling, el tono y estilo, el diseño y el contenido, deben ser parte integrante de un conjunto más amplio.
• Personas: el brand experience marketing también deben prestar atención a los empleados, ya que estos son los primeros clientes y posibles embajadores de una marca. La forma en la que interactúan con el cliente, sus modos, vestimenta, etc., deben estar orquestados dentro de la estrategia , puesto que generan emociones en el cliente.
• Medios sociales y digitales: los contactos físicos hoy son cada vez menos. Los virtuales han tomado la delantera, y la experiencia de marca debe estructurarlos, para que estos touchpoints vayan de la mano con el resto de los elementos y sensaciones que se buscan generar.

Cómo hacer brand experience: paso a paso

El proceso de mejora de la experiencia de marca supone considerar cinco aspectos clave:

• Think/Pensar: este paso consiste en pensar el propósito de la marca, su razón de existir a nivel emocional, es decir, qué necesidades emocionales soluciona.
• Sense/Percibir: definir experiencias de percepción, que impliquen a los cinco sentidos del cliente.
• Feel/ Sentir: explorar los sentimientos que el cliente podría tener durante toda su etapa con la marca.
• Do/Hacer: no dejar de pensar en la resolución de problemas, pero considerando que estas resoluciones generan emociones.
• Connect/Conectar: conocer en profundidad al cliente, permitirá darle valores a la marca con los que el usuario conecte y se sienta identificado.

Estas claves pueden desglosarse en un paso a paso, como el siguiente:

1. Define un propósito

Si eres capaz de responder a la pregunta «quién eres» evocando emociones, habrás definido tu propósito. Nike, por ejemplo, responde a esta pregunta diciendo que es un proveedor de ambición, atletismo y determinación. No expresa simplemente “vendo zapatos”.

2. Relata historias

¿Cuál es la historia de tu marca? Compartirla fomenta la curiosidad y promociona una organización viva y en crecimiento, en lugar de un producto estático que solo quiere ganar dinero.

3. Sé consistente

Todos los elementos y activos de una marca deben coincidir y poseer consistencia visual. Es decir, que la paleta de colores, la tipografía y el logotipo de la marca tienen que guardar coherencia entre sí, comunicando el propósito de la marca.

En cuanto a los servicios de atención al cliente, estos son fundamentales para la experiencia de marca. Es necesario mantener unanimidad en la voz, en el registro de comunicación. Esto se consigue con un trato amable y eficiente, como el que se genera con el uso de un Software de Atención al Cliente, con el cual es posible resolver dudas más rápido y de forma más organizada.

4. Permite la participación de los clientes

Una actitud abierta al compromiso por parte del cliente es vital. Pregúntate si estás ofreciendo tu marca a los clientes para que vean, escuchen, lean y puedan hablar sobre tu producto o servicio.

Una buena brand experience, también se crea al darles participación a los clientes. Por ejemplo, enviando concursos y encuestas, o animándolos a probar productos en los puntos de venta.

5. Crea una experiencia memorable

Lo más memorable de la experiencia de compra de un cliente es lo que sucede antes, durante y después de la venta.

El cliente recordará si la experiencia fue simple y agradable, y si la etapa posterior al servicio le generó emociones positivas (como el agradecimiento por un servicio rápido y eficiente).

6. Adáptate y evoluciona para mejorar la experiencia de marca

La manera en la que hacemos las compras, encontramos información y buscamos experiencias está cambiando. Las opiniones de los clientes han incidido en la manera en que las marcas hacen sus negocios, y las redes sociales son fundamentales para el branding.

La adaptabilidad de la empresa debe incluir las tendencias populares, integrando todos los comentarios de los clientes y manteniéndose al día con los tiempos que corren.

Experiencia de marca: consejos

Una experiencia de marca es una relación simbiótica entre el cliente y la marca.

La única forma de lograr una brand experience destacada es tomándose el tiempo necesario para estudiar y analizar profundamente todo lo que esta abarca:

• Los anuncios que se dirigen a cierto público se crean como una prolongación del sentimiento y de la personalidad de la marca.
• Los colores seleccionados tendrán, necesariamente, que evocar los sentimientos deseados por los clientes en las diferentes etapas que recorren hacia el objetivo (la compra).
• Las promociones, descuentos, cupones y recompensas generan experiencias positivas para todos los clientes y aumentan las oportunidades de negocio.
• Los jingles o eslóganes definen a la marca en la mente del cliente.
• Algunas empresas imprimen un boletín o difunden comunicados de prensa en periódicos con información interesante para su público objetivo, agregando noticias particulares sobre la marca.
• Las empresas, en la búsqueda de cómo generar experiencia de marca, pagan por la colocación de productos o contratan portavoces para que sus productos aparezcan en los lugares donde se encuentra su público objetivo.

Experiencia de marca ejemplos

Estas experiencias de marca, se han convertido en verdaderos ejemplos de brand experience. Inspírate para concer cómo se generan emociones en la audiencia.

Reciclado: la experiencia positiva de la marca Nike

En la actualidad, los ejemplos de experiencia de marca más aceptados, tienen una fuerte base ecológica. Los proyectos con responsabilidad medioambiental, son no solo bien aceptados, sino también necesarios.

La marca Nike comprendió esto muy bien y, para compartir su responsabilidad social con su audiencia, armó un stand para mostrarlo.

Su idea era que las personas de la vía pública tuvieran una experiencia, simplemente usando cajas de acrílico. Dentro de las cajas, pidieron que las personas tiraran sus calzados viejos, y con ellos, hicieron nuevos productos, reciclándolos.

La experiencia se viralizó, y uno de los aspectos interesantes es que recibían calzados de diferentes marcas, no únicamente de Nike, también de sus rivales. Se trató de una experiencia muy positiva para la marca, con mucho potencial para redes sociales.

Los usuarios sentían que estaban contribuyendo al ecosistema y la marca logró ser asociada con un estilo de vida ecológico.

HBO y cómo generar emociones de marca

Un buen ejemplo de experiencia de marca, es aquel que genera emociones. Con esta estrategia de marketing, HBO logró eso, ya que los usuarios debían dedicar los cinco sentidos para resolver un enigma.

La propuesta está inspirada en los populares Escape The Room, o los cuartos de escape. HBO armó tres habitaciones con diferentes pistas, el objetivo es que los usuarios identifiquen las pistas para poder escapar de las habitaciones.

En ellos, un grupo de personas está encerrado dentro de una habitación en particular y debe resolver un conjunto de pistas para poder escapar. La mega experiencia incluyó a tres famosos shows de la marca: Veep, Silicon Valley y Game of Thrones.

HBO logró que se genera una experiencia inolvidable, simplemente decorando tres habitaciones. Pero los fanáticos se sintieron parte del show, y sin duda que se convirtieron en embajadores de la marca, por la experiencia inmersiva que tuvieron.

Google y la responsabilidad social como experiencia de marca

En muchas ocasiones, las empresas que apuntan al marketing digital, se olvidan de las experiencias del marketing físico tradicional. Es por eso, que cruzar la frontera de lo digital, permite abrir nuevos puntos de contacto con el público objetivo.

Esto es algo que Google comprende muy bien, y que decidió usar para crear una experiencia de marketing y responsabilidad social.

Esta estrategia la empleó en el año 2015, Google ofreció $ 5,5 millones de dólares a 10 organizaciones sin fines de lucro, que tenían proyectos para mejorar la comunidad de la Bahía de San Francisco.

Sin embargo, antes de entregar el dinero, le permitieron a la comunidad involucrarse, para que ellos mismos elijan los proyectos que consideraba más importantes. Google instaló carteles interactivos en todo San Francisco, donde los usuarios podían votar sus proyectos favoritos.

De esta forma, la comunidad de San Francisco interactuó con la empresa, generando una experiencia memorable, y contribuyendo a la sociedad.

Conclusiones

La experiencia de marca es conducida por el personal de marketing o gerencial de una empresa. La brand experience desde el punto de vista del marketing consiste en crear una experiencia de usuario que resulte memorable, desde todo punto de vista, para los consumidores.

Cuando se conecta y se interactúa con el público objetivo, este tipo de estrategias ayudan a convertir el conocimiento de la marca en lealtad a la marca. Por eso, un cliente feliz vuelve a comprar, recomienda a la empresa y es fiel a ella.